Кыргызстан наращивает инвестиции в туристическую инфраструктуру и все активнее делает ставку на крупные гостиничные проекты. Но прямое копирование моделей соседних стран может оказаться для местного рынка экономической и экологической ошибкой, считает эксперт в сфере отельного консалтинга и развития дестинаций в Центральной Азии Анна Медведева. В авторской колонке для Economist.kg она объясняет, почему Кыргызстану выгоднее развивать небольшие премиальные объекты, тесно связанные с местными сообществами и природой.

Когда прилетаешь в Ташкент или Самарканд, масштаб местной стройки в индустрии HoReCa действительно впечатляет. Коллеги развернули колоссальную работу, завели в страну крупные международные бренды и осваивают огромные бюджеты.

На этом фоне у туристического сектора Кыргызстана ожидаемо включился классический синдром упущенной выгоды: кажется, что мы катастрофически отстаем и нужно срочно догонять соседа.

Реакция рынка и регуляторов была незамедлительной. В туробъекты республики только за первое полугодие влили рекордные 15.9 млрд сомов. На побережье Иссык-Куля закладывают масштабный комплекс под управлением Marriott, в Бишкеке возводят башню под Hilton, а параллельно активно продвигают проект умного города Асман на 700 тысяч жителей. Страна форсированно встает на рельсы индустриализации туризма.

Но если отключить эмоции и посчитать экономику, слепое копирование узбекского или турецкого урбанистического сценария «большого бетона» — стратегическая ловушка для КР. Попытка построить индустрию вокруг массового конвейера способна уничтожить тот самый главный актив, ради которого в страну вообще едут платежеспособные путешественники.

Разница в отельной ДНК

В отельном консалтинге есть незыблемое правило: масштаб и концепция средств размещения должны строго соответствовать первичному магниту дестинации.

Узбекистан — классический культурно-исторический хаб. Туда летят ради рукотворных шедевров: минаретов, мозаик и древней архитектуры. Крупный сетевой отель из стекла и бетона в городском пейзаже Ташкента выполняет понятную функцию привычного, предсказуемого комфорта. Стеклянная высотка там смотрится органично.

ДНК Кыргызстана принципиально иная. Это международный заповедный хаб. Сюда летят за дефицитным товаром XXI века — ощущением тотальной свободы, дикой природой Тянь-Шаня, звенящей тишиной ущелий и аутентичной кочевой культурой.

Гость из Европы или стран Залива покупает билет до Бишкека не для того, чтобы сидеть в многоэтажной бетонной коробке-резорте, которую он сотни раз видел в Анталье или Дубае. Ему нужно уединение, но упакованное в безупречный сервис.

Попытка превратить Иссык-Куль во всеядный all inclusive моментально сотрет ту душевность и дикость, которыми гордится страна, а искреннее местное гостеприимство рискует превратиться в безликий скриптованный сервис.

Как продавать тишину задорого: мировой опыт

Кыргызстану экономически выгоднее внедрять модель Low Impact, High Yield — то есть принимать меньше гостей, но получать значительно более высокий средний чек (ADR). Мировой премиум-рынок давно выработал формулу устойчивого люкса, где инвесторы зарабатывают миллионы, не вбивая тысячи свай в заповедную землю.

Взять хотя бы сеть Amankora в Бутане. Вместо строительства одного массивного дворца бренд Aman распределил по горным долинам пять ультрапремиальных лоджей всего на 8–24 номера каждый. Гость перемещается между ними по круговому маршруту. Антропогенная нагрузка на природу минимальна, но за счет эксклюзивности и полной изоляции стоимость ночи стартует от $1500.

Ближайший к нам пример — Rooms Hotel Kazbegi в Грузии. Инвесторы не стали строить бетонный новодел на Кавказе, а стильно реновировали старое советское здание, сделав акцент на панорамных окнах, местном дереве и брутальном дизайне.

Отель не просто стал самостоятельной точкой притяжения, но и создал моду на всю дестинацию. Вокруг него вырос сопутствующий бизнес местных гидов, винотек и фермерских лавок.

Примерно так же работают лоджи Explora в Патагонии. Они встроены в природный ландшафт и стараются минимизировать визуальное воздействие на него. Концепция строится вокруг «роскоши отключения от сети», а высокий чек включает полноценную программу досуга, экскурсии с гидами-натуралистами и конные маршруты.

Экономика здравого смысла для инвестора

Если перевести концепцию устойчивого люкса на сухой язык финансовых метрик, небольшие распределенные экообъекты и бутик-отели на 15–20 номеров выигрывают у тяжелых гостиничных комплексов по трем ключевым позициям.

Во-первых, это оптимизация CAPEX и ускорение окупаемости (ROI). Капитальное строительство 150-комнатного отеля в условиях горного рельефа или побережья — логистически сложный проект, требующий миллионов долларов инвестиций в тяжелые коммуникации. Срок окупаемости таких проектов в КР сегодня может превышать 12–15 лет.

Модульный дизайнерский эколодж премиум-уровня можно собрать за один строительный сезон, сократив капитальные затраты и срок возврата вложений.

Во-вторых, это решение проблемы жесткой сезонности. Отельный бизнес в Кыргызстане сильно страдает от короткого летнего и зимнего пиков. Содержать и отапливать огромную пустую гостиницу в межсезонье — операционный кошмар, съедающий маржу. Небольшой лодж гораздо проще законсервировать или перевести в экономичный режим.

В-третьих, это экономический симбиоз вместо войны за ресурсы. Крупный отель может вступать в конкуренцию с местными сообществами за воду, электросети и другие ограниченные ресурсы.

Модель распределенного премиального лоджа, наоборот, позволяет встроить айыл в операционную цепочку. Отелю на 15 номеров невыгодно держать гигантский штат: стирку текстиля, трансферы, конные прогулки и экскурсии можно отдавать на аутсорс локальным операторам CBT (Community-Based Tourism). Продукты можно закупать у местных фермеров.

В такой модели локальное сообщество начинает воспринимать премиальный объект не как чужеродный элемент, а как экономического партнера.

Узбекистан и Кыргызстан на туристической карте Центральной Азии не должны толкаться локтями. Им выгоднее работать в синергии: Узбекистан предлагает миру великое историческое наследие, Кыргызстан — первозданную природу.

Но чтобы удержать этот баланс, кыргызскому рынку пора перестать гнаться исключительно за валовыми показателями сданных квадратных метров и бездумно осваивать заповедные берега.

Задача профессионального консалтинга сегодня — доказать девелоперам, что тишина, чистая вода и звездное небо над ущельями Тянь-Шаня при правильной упаковке могут продаваться гораздо дороже, чем стандартная система all inclusive.