У Казахстана есть шоколад, у Швейцарии — часы, у Грузии — вино. Кыргызстан же все еще находится в поиске собственного узнаваемого символа — того, который можно было бы безошибочно связать со страной. Что это может быть: вода, горы, лошадь, еда, технологии или сами люди? Economist.kg решил задать этот вопрос собеседникам из разных сфер, чтобы понять, где искать настоящий бренд Кыргызстана.

«Land of Innovation. Земля инноваций»

Елена Нечаева, глава департамента коммуникаций Парка высоких технологий Кыргызстана

Елена Нечаева формулирует свою позицию предельно ясно:

«Я вижу бренд Кыргызстана так: Land of Innovation. Земля инноваций».

Она исходит из реальности:

«Мы страна без выхода к морю. У нас нет больших запасов нефти, нет гигантской промышленности. Нас немного. Мы не можем быть страной массового производства. Это просто не наша модель».

При этом, подчеркивает собеседница, у Кыргызстана уже есть сильный и узнаваемый образ:

«У нас потрясающая природа. Горы, озера. Я сама объездила всю страну, и каждый уголок — это восторг. Туризм работает, и он действительно продает. Я часто бываю за рубежом, на международных выставках, и вижу, что Кыргызстан начали узнавать именно за горы, реки и озера. За это огромная благодарность блогерам, которые делают Кыргызстан видимым на международной арене».

Но дальше звучит стратегический вопрос:

«Сколько времени можно жить только за счет природы? Этот ресурс не бесконечен. Его можно испортить быстрее, чем восстановить. Делать ставку только на ландшафт — стратегически наивно».

Если у страны нет сырья и промышленного масштаба, остается главное:

«Люди. Таланты. Креативное мышление. Способность быстро учиться и адаптироваться».

Именно технологии и наука, считает Елена, дают стране то, что невозможно «выкопать» из земли:

«Это сфера, где маленькое государство может играть на равных. Где выхлоп кратно выше, чем от экспорта сырья. Это логичное направление развития, к которому мы должны прийти осознанно, а не случайно».

Как человек, который отвечает за международный IT-бренд страны, она говорит об этом не абстрактно, а через конкретные примеры:

«Я каждый день работаю над тем, чтобы именно такие истории стали видимыми. В Кыргызстане развивается стартап NineNineSix, который создал open source языковую модель. Благодаря ей малоресурсные языки — вьетнамский, урду, креольский — получают инструменты, которых им не дают крупные корпорации. Это не просто продукт. Это вклад в то, чтобы искусственный интеллект не был доступен только «большим» языкам».

Еще один пример — разработки инженера Илияса Джеентаева:

«Он создает протезы нового поколения. Не механические конструкции, а решения, которые смогут передавать ощущения. Это уже уровень глубокой инженерии и науки».

Отсюда и итоговая формула:

«Я хочу, чтобы мир знал Кыргызстан как страну, где создают технологии и инновации. Где работают инженеры, способные решать реальные задачи».

Солнце, ледник и вкус

Бонивур Ишемкулов, историк

Разговор начинается с физики.

«Солнце греет ледник. Ледник потихонечку тает, и вода по законам природы идет вниз. Сначала — под землей. Там она наполняется всякими «вкусностями»: серебром, магнием, природной органикой. Потом соединяется в ручейки, в канальчик, в речку и превращается в бурлящую огромную реку, которая несет валуны».

Для него это не просто природный цикл, а процесс, который продолжается миллионы лет: «Хочешь ты этого, не хочешь — вода проходит мимо и течет».

Из этой воды, говорит собеседник, рождается все остальное:

«Вода плюс солнце. Основное — солнце. Поэтому трава. Поэтому барашки. Поэтому абрикос, клубника. Это все оттуда идет».

Эту мысль он объясняет через простую, но очень точную историю. Во время съемок на клубничном поле в горах девушка из Москвы попробовала местную ягоду — и расплакалась.

— Что случилось?

— Я всю жизнь любила клубнику. Думала, что я клубничная душа. А оказывается, я клубнику-то и не ела никогда.

И итог Бонивур Ишемкулов формулирует прямо:

«Бренд Кыргызстана — это вода. Солнце, горы и вода. Мы же на крыше мира живем».

Максым

Сергей Голинко, член Ассоциации международных грузовых перевозчиков КР

«Я считаю национальным брендом Кыргызстана напиток максым. Мы больше 20 лет возим его в Москву, отправляем и в некоторые другие города России и Казахстана. В Москве есть фирменные магазины, где его продают, и покупают его не только выходцы из КР».

По словам собеседника, главное в максыме — его узнаваемость и неповторимость:

«У меня много знакомых в Москве, которые попробовали максым и потом стали пить его летом регулярно. На другие напитки он не похож».

В этом «не похож» и заключается ключевая мысль. Максым — не альтернатива квасу и не разновидность айрана, а самостоятельный вкус, который трудно с чем-либо спутать или подменить. А если бренд — это то, что узнают, запоминают и выбирают снова, то у максыма уже есть и своя география, и своя история, и устойчивая привычка потребления.

Курут

Азат Шаймерденов, предприниматель

«Курут — это символ кочевника. Его еда». Не туристический образ, не абстрактный «дух», это конкретная вещь, которую можно взять с собой в дорогу — как это делали веками. И даже кому-нибудь подарить.»

Главное, по мнению Азата, смотреть не на фабричную версию курута, а выбрать настоящий, нарынский.

«В Нарыне курут — это реально нечто ценное. Не такой вылизанный, не идеально круглый. Они просто берут сузьму, вот так в руках мнут и сушат. Он весь такой выходит… неровный. Солененький, остренький, а когда еще мягкий, не до конца подсушенный — кайф.

В интонации Азата курут звучит почти нежно: простой, шершавый, честный. Маленький, но емкий. Почти идеальный символ кочевой страны.

Вода и лошадь как архетипы

Асылбек Аюпов, доктор экономических наук

По мнению экономиста Асылбека Аюпова, бренд Кыргызстана — это вода или лошадь.

Вода — чистая, вкусная, ледниковая. Источник жизни. За этим образом стоят горы, ледники, прозрачные реки и само ощущение первозданности.

Лошадь — это культурный базис. Мясо, кумыс, национальные игры, джайлоо, движение и свобода. Это образ страны кочевников, в которой человек и конь — неразделимы. Через лошадь, по сути, можно прочитать весь код Кыргызстана: скорость, выносливость, достоинство.

Если вода — это основа жизни как таковой, то лошадь — форма этой жизни в движении.

Воображение как главный нематериальный бренд

Алексей Скриплев, художник, создатель Музея великой пустоты

Ответ Алексея Скриплева звучит неожиданно уже с первых слов:

«Технологии воображения обитают в Кыргызстане. Для каждой персоны, понимаете?»

Когда разговор пытаются перевести в более привычную плоскость — мол, у гостя из РК есть шоколадка «Казахстан», есть предмет, есть узнаваемый символ, — Скриплев сознательно уходит от «сувенирной логики».

«Когда человек переживет состояние опоры, состояние трансформации воображения, реализации — он сам в сотворчестве с другими людьми может родить инсталляции, клипы, картины. Он поймет, что сопряжение предметов, вещей, потоков мыслей рождает то, чего вообще никогда у него в голове не было».

Именно поэтому, по его мысли, бренд Кыргызстана нельзя свести к одному предмету. Важнее тот внутренний опыт, переживание, которые человек увозит с собой.

«Он приедет в другую страну и скажет: «А вы знаете, там я клипы сделал, инсталляцию, картины». И я пережил это состояние. Никакой рекламы не надо давать. Через него приедут сюда».

В этом и заключается формула бренда по Скриплеву: не предмет, а состояние, которое человек выносит с собой.

Когда уточняем у собеседника:
— То есть главный бренд Кыргызстана — это люди, которые преображаются в нем?

Скриплев отвечает без колебаний: «Совершенно верно».

Ала-Тоо

Владимир Кирюша, финансист, фотограф

«Для меня бренд Кыргызстана — это горы Ала-Тоо. Эту гряду не всегда хорошо видно из Бишкека, воздух разный бывает, но ты знаешь, что они стоят — и это ощущение масштаба никуда не девается. Это наша вертикаль и наш ориентир».

Органическое земледелие как капитал будущего

Эркинбек Нурбаев, ведущий мероприятий

«Кыргызстан славится своим органически чистым земледелием. Мы можем давать миру такие полезные продукты высокого качества, что они способны оздоровить не только тело, но и душу».

Мясо яка и кымыз

Мелис Совет уулу, редактор делового издания «ИШКЕР МЕДИА»

Мелис Совет уулу считает, что бренд Кыргызстана — это мясо яка. По его словам, это не просто экзотика высокогорья, но и продукт с реальной пищевой ценностью: в составе много железа, что важно для кроветворения и профилактики анемии. Мясо яка плотное, насыщенное по вкусу, и при этом более постное по сравнению с говядиной, с высоким содержанием белка и микроэлементов. Это еда высоты: животные пасутся на чистых пастбищах, и в этом, по его мнению, заложена метафора конкурентного преимущества страны.

Вторая составляющая — кымыз. Мелис напоминает, что существует даже кымызотерапия: этот напиток традиционно используют для укрепления организма. Кобылье молоко богато витаминами, аминокислотами и пробиотиками, поддерживает пищеварение, иммунитет и общее восстановление после нагрузок. Для Мелиса кымыз — это не только культурный символ кочевой цивилизации, но и функциональный продукт, который сочетает вкус, традицию и реальную пользу для здоровья.