Эффективность продаж на Wildberries во многом определяется тем, насколько системно продавец анализирует ключевые показатели на всех этапах воронки и своевременно корректирует их на основе полученных данных.

О том, как устроена воронка продаж на маркетплейсе, какие метрики важно отслеживать на каждом этапе и какие инструменты помогают улучшить показатели, рассказал руководитель отдела развития партнеров платформы продвижения Wildberries в Центральной Азии Алибек Халитов.

Что такое воронка на маркетплейсе и из чего она состоит

Воронка на маркетплейсе — это путь пользователя от первого контакта с товаром до оформления заказа. На Wildberries она состоит из четырех этапов: показы, клики по карточке товара, добавления в корзину и заказы. Продавцу важно вовремя замечать, на каком этапе показатели проседают, и устранять причины такого проседания.

Этап 1. Показы: как сделать карточку товара заметнее?

Показы — фундамент воронки. Карточка попадает в выдачу, если она подходит под запрос покупателя или его интересы, когда речь идет о рекомендациях. Позиция в выдаче зависит от соответствия факторам ранжирования, среди которых, например, количество проданного товара, качество оформления карточки товара, рейтинг продавца, участие в акциях и использование продвижения. Чем выше позиция карточки, тем больше она получает показов. Поэтому важно комплексно работать со всеми факторами ранжирования.

Что делать, если мало показов:

• Доработайте описание — так карточка будет появляться по большему числу запросов.
• Используйте инструменты кабинета WB Продвижение: товары с ними поднимаются в выдаче выше, чем без продвижения. Для получения большего охвата запускайте кампании по модели с оплатой за 1000 показов (CPM). Устанавливаете ставку: сумму, которую вы готовы заплатить за 1000 показов карточки товара. Система подскажет минимальный порог, а также рекомендованную ставку для вашей подкатегории.
• Если вы уже работаете с инструментами продвижения, попробуйте кампании с ручной ставкой. Они дают возможность точечно работать со ставками, а также выбирать зоны показа. Повышайте ставки для самых эффективных кластеров запросов и снижайте для менее эффективных.

Этап 2. Клики по карточке товара: как привлечь внимание к своему товару?

Даже если вашу карточку видят покупатели, это не значит, что они будут ее открывать. Ключевая метрика на этом этапе — кликабельность (CTR), то есть отношение кликов к показам. На кликабельность сильнее всего влияют главное фото, цена и скидка, наличие отзывов и рейтинг товара.

Что делать, если показы есть, а кликов мало:

• Проанализируйте карточку: выпишите частые вопросы и комментарии покупателей — они подскажут, чего не хватает в контенте.
• Покажите карточку людям, которые видят ее впервые: свежий взгляд помогает выявить очевидные недостатки.
• Сравните с конкурентами: выпишите свои и чужие преимущества, чтобы понять, чем карточка проигрывает в выдаче.
• Запустите А/В‑тесты главного фото.
• Проверьте ценовую конкурентоспособность: возможно, цена или скидка не выглядят привлекательно на фоне аналогов.
• Проверьте кластеры запросов в кампаниях продвижения и исключите  те, у которых низкий CTR.
• Для целевого привлечения кликов используйте базовый инструмент продвижения: CPC. Выбирая эту модель, вы платите именно за клики, а не за показы, система же подбирает релевантные ключевые запросы.

Этап 3 и 4. Добавления в корзину и заказы: как увеличить конверсии?

На финальных этапах воронки покупатель уже заинтересовался товаром, но еще не принял финальное решение. Здесь ключевыми показателями эффективности являются конверсии. Важно отслеживать не только общую конверсию в заказ, но и промежуточные этапы — в частности, конверсию из клика в корзину (CR1), то есть долю пользователей, которые после просмотра карточки добавили товар в корзину, а также конверсию из корзины в заказ (CR2) — долю тех, кто в итоге оформил заказ. 

«Необходимо оценивать все метрики комплексно, рассматривая всю воронку. Бывает, продавец фокусируется исключительно на кликах и специально делает карточку максимально цепляющей, например, использует провокационный визуал. Такая карточка собирает много кликов, но дальше происходит обратный эффект: пользователь изучает карточку товара, не получает обещанного «вау‑эффекта» и уходит», — отмечает Алибек Халитов.

Что делать, чтобы нарастить количество добавлений в  корзину:

• Проработайте наполнение карточки товара: описание, точные характеристики, корректные размеры. Добавьте не менее пяти качественных фото, используйте инфографику, чтобы подчеркнуть преимущества товара.
• Наберите первые 20–30 отзывов.
• Работайте с обратной связью. Вежливо и персонализированно отвечайте на отзывы и вопросы.

Что делать, чтобы увеличить заказы:

• Проверьте ценовую конкурентоспособность: если цена выше, чем у конкурентов, объясните преимущества своего товара в инфографике и описании.
• Запускайте акции параллельно с кампаниями продвижения, чтобы стимулировать заказы.

Ассоциированные конверсии: скрытый эффект продвижения

Многие пользователи не покупают сразу: кликают сегодня, а заказ оформляют через несколько дней. Окно атрибуции — это период, в течение которого действия пользователя относятся к конкретной кампании продвижения. На Wildberries добавления в корзину и заказы учитываются в течение 14 дней после клика по продвигаемой карточке, даже если кампания уже закончилась. Полностью оценить результаты продвижения можно только по завершении этого окна. Модель атрибуции определяет, какая кампания привела к конверсии. В кабинете WB Продвижение учитывается источник последнего клика перед заказом.

«Один клик может привести к нескольким заказам: ассоциированные конверсии показывают реальный эффект продвижения, хотя бюджет списывается только за показы продвигаемых карточек», — резюмирует Алибек Халитов.