Финансовый сектор Центральной Азии сегодня переживает то, что я назову «эффектом Kaspi»: успех казахстанского финтех-гиганта заставил каждого банкира в регионе задаться одним вопросом, а не пора ли и нам сделать суперприложение? Одни банки уже запустили проекты, другие формируют рабочие группы, третьи молча наблюдают. Проблема в том, что мотивы у всех разные. А от мотива зависит, станет ли SuperApp новым центром прибыли или просто дорогой строчкой в отчете о списаниях.

Как директор IT-интегратора, я вижу этот процесс изнутри, со стороны тех, кто строит технологический фундамент под подобные проекты. Поэтому постараюсь говорить без лишнего оптимизма.

Реальная потребность или погоня за трендом?

Смотря с какой стороны смотреть. Если со стороны клиента, потребность есть. Классический банковский продукт давно превратился в коммодити. Переводы, платежи, выписки — это уже не конкурентное преимущество, а обязательный минимум, как свет в офисе. Клиент заходит в банковское приложение дважды в месяц, чтобы оплатить коммуналку и уходит. Банк для него утилита. Никакой лояльности, никакой вовлеченности.

Сегодня главная битва идет за экранное время. Если приложение открывают пять раз в день,  банк владеет финансовым циклом клиента. Если дважды в месяц,  банк просто один из многих. Разница принципиальная.

При этом погоня за модой тоже присутствует. Многие смотрят на соседний рынок и думают: «Добавим доставку еды, маркетплейс — и мы тоже SuperApp». Это не стратегия. Это имитация. И она приводит к сжиганию бюджетов.

Цифры подтверждают, что тренд носит структурный, а не конъюнктурный характер. По прогнозу Gartner, к 2027 году более 50% мирового населения будут ежедневно использовать несколько суперприложений [1]. Gartner включил SuperApp в топ-10 стратегических технологических трендов ещё в 2023 году, как концепцию, объединяющую приложение, платформу и экосистему в одном решении. 66% пользователей называют главной причиной выбора такого приложения удобство, 61% преимущества безопасности, 54%  возможность управлять несколькими сервисами из одной точки [2].

Задача, которую SuperApp решает для клиента, проста: зачем переключаться между пятью приложениями, если все можно сделать в одном, где уже сохранены карта, адрес доставки и история покупок?

Почему Kaspi стал эталоном и при чем здесь Кыргызстан?

Казахстанский банк — редкий случай, когда сошлись нужный рынок, нужный момент и жесткая дисциплина исполнения. По итогам 2024 года выручка компании выросла на 32%, чистая прибыль на 25% [3]. Каждый активный пользователь совершает в среднем 73 транзакции в месяц — рекорд за всю историю компании [4]. Это не банк, а ежедневная привычка.

Я часто слышу: «Кыргызстан — это не Казахстан, у нас другой масштаб». Масштаб здесь не главный аргумент. Важна структура потребления. Наш рынок, как и казахстанский, в свое время перешагнул эпоху десктопного банкинга и сформировал mobile-first аудиторию напрямую. Мы не тащили за собой груз чековых книжек и громоздкой карточной инфраструктуры.

Высокое проникновение смартфонов создает среду, в которой мобильные платежи становятся ежедневной привычкой, а не дополнительным каналом. Это структурное преимущество рынков «перепрыгунов». Тех, кто сразу оказался в мобильной эпохе.

Для сравнения в Европе зрелые банковские системы и жесткое регулирование в области данных существенно замедляют внедрение универсальных платформ. По ряду экономических оценок, Евросоюз внедряет инновации в 8-10 раз медленнее, чем США и Китай. По некоторым прогнозам, это ежегодно обходится экономике еврозоны потерями в 0,9-1,5% ВВП [5]. У нас этих системных барьеров нет. Но это окно возможностей не будет открытым вечно.

Еще один важный аргумент в пользу перехода к безналичным расчетам — прозрачность для государства. Когда платежи оцифрованы, регулятор видит реальную картину потребления. Кэш — это всегда элемент теневой экономики. Массовый переход на мобильные платежи создает принципиально иную среду для налоговой и монетарной политики.

В чем реальный профит для банка?

SuperApp это расчет, который работает по нескольким направлениям одновременно. Давайте про деньги.

Первое, что меняется — клиент перестает уходить. Звучит просто, но за этим стоит реальная экономика. Человек, у которого в вашем приложении накоплены бонусы, настроены автоплатежи и лежит история покупок за два года принимает решение об уходе совершенно иначе.  Уход из экосистемы  это бытовой стресс. 

Второе, стоимость продажи внутри экосистемы в разы ниже, чем снаружи. Предложить страховку или рассрочку человеку, который уже открывает ваше приложение каждый день, несопоставимо дешевле, чем найти нового клиента через внешнюю рекламу. McKinsey считает здоровым соотношение LTV к стоимости привлечения выше пяти к одному. Зрелые финтех-экосистемы эту планку держат [6].

Третье — данные. Банк, который видит только транзакции, знает о клиенте немного. Банк, который видит, что человек каждую пятницу заказывает еду, раз в месяц покупает детские товары и пользуется рассрочкой на технику, знает о нем достаточно, чтобы делать точные предложения в нужный момент. Это основа для нормального кредитного скоринга, а не для спама. 

И наконец,  комиссионный доход. По данным годового отчета Kaspi за 2024 год, Take Rate по e-Commerce-сегменту маркетплейса достиг 11,3% [7]. Платежная платформа и маркетплейс вместе формируют 69% консолидированной чистой прибыли компании. Это больше, чем финтех-сегмент с его кредитами и депозитами. Это другая модель: доход не зависит от ключевой ставки и решений регулятора. Ставка выросла, маржа по кредитам сжалась. Маркетплейс это не почувствовал. При этом комиссию платит продавец, а не покупатель. Клиент получает удобство бесплатно и поэтому возвращается.

Это быстрые деньги или игра «в долгую»?

Однозначно второе. Первые один-два года — это инвестиционная фаза. Платформа, партнерская сеть, формирование пользовательской привычки. Нелинейный рост начинается тогда, когда приложение перестает восприниматься клиентом как «банковское» и становится частью повседневного распорядка.

Gartner прогнозирует, что организации с гибкой composable-архитектурой получат на 30% более высокие доходы по сравнению с консервативными игроками. Но этот результат следствие правильно выстроенного фундамента, а не быстрого запуска с набором популярных функций.

Поучительный пример  западные технологические платформы с огромной аудиторией. У них были все предпосылки, чтобы первыми встроить платежи в повседневные сценарии: частота использования, данные о поведении. Но стратегический фокус сместился в сторону рекламы и контента, а платежный слой долго оставался вторичным.

В это же время в Китае Alipay и WeChat Pay быстро заняли ключевые пользовательские сценарии, от переводов до оплаты транспорта и коммунальных услуг. Пока они становились инфраструктурой повседневных расчётов, западные платформы все еще искали свою платежную модель. Это стоило им доминирующей позиции на рынках, где цифровые платежи стали нормой.

Понимание этих долгосрочных трендов формирует стратегический вектор, однако коммерческий успех проекта во многом зависит от точности его технологической реализации. Масштабирование экосистемы неизбежно создает повышенную нагрузку на существующую IT-инфраструктуру и требует изменения привычных подходов к управлению разработкой.

Noventiq Kyrgyzstan — системный интегратор полного цикла

Источники

• [1] Gartner, Top Strategic Technology Trends 2023, Superapps.
• [2] Gartner Consumer Survey on Superapp Adoption, 2023.
• [3] Kaspi.kz Annual Report 2024, Investor Relations.
• [4] Kaspi.kz Earnings Call Q4 2024.
• [5] European Central Bank Working Paper, Innovation Adoption Lags in the EU, 2024.
• [6] McKinsey & Company, LTV/CAC benchmarks in fintech ecosystems, 2024.
• [7] Kaspi.kz Annual Report 2024 — Marketplace Segment.

Первоисточник здесь