Как три сестры из Кыргызстана прошли путь от эмиграции в Грецию до создания своего личного бренда одежды

Три сестры-предпринимательницы из Балыкчы создали бренд модной женской одежды Toolai. И на его основе продвигают экологичную кочевую философию и собственный маркетплейс, дающий возможность другим производителям и дизайнерам одежды выходить на европейский рынок через филиал в Греции.

Своей историей с Economist.kg поделилась гендиректор производственной швейной компании "Тулай" Сауле Бейшенова.

О миграции в Грецию и сложностях

— История нашей компании начинается с Афин. Мы, три сестры, Асель, Элеонора и я, Сауле, в 2002 году эмигрировали в Грецию, где в 2007 году открыли свою первую дизайнерскую студию. За пять лет адаптации в новой стране мы познакомились с новой для нас культурой, выучили в совершенстве греческий язык, Асель и Элеонора получили дизайнерское образование, а я закончила годовой курс управления и налогообложения.

Будучи эмигрантами, мы понимали, что у нас не будет одинаковых шансов на трудоустройство с местными кандидатами. Именно это и стало причиной нашей активной ассимиляции в Греции и открытия собственной компании.

В первые годы в незнакомой стране всегда сложно, однако на тот момент ситуация в Кыргызстане была не менее тяжелой. Поэтому имея постоянный заработок в Греции, пусть даже минимальный, мы все равно зарабатывали больше, чем перед отъездом из Кыргызстана.

Как детская мечта стала реальностью

— Дизайн одежды сопровождает нас всю жизнь. Наша старшая сестра Асель с десяти лет начала кроить и шить на старой маминой ручной машинке. За ней последовала Элеонора. Наша мама, видя наш интерес, постоянно покупала нам модные журналы: сначала прибалтийские журналы с детской модой "Силуэт", затем пошли "Работница", "Крестьянка", даже журнал "Бурда", который был мечтой всех женщин того времени. Сколько себя помню, я всегда модничала, демонстрируя новые наряды, сшитые сестрами.

А в девяностые - наши студенческие годы - это стало прямым источником дохода. Асель и Элеонора шили на заказ, а я помогала в остальном. Обязанности еще тогда распределились среди нас и остаются такими по сей день. Мы учились и работали одновременно. У нас появились постоянные клиенты и детское увлечение переросло в профессию.

Поэтому, оказавшись в Греции, мы увидели, что наш навык портных и любовь к созданию одежды может сделать нас дизайнерами, о чем мы мечтали всю жизнь. Нужно было подготовиться к этому. Асель и Элеонора поступили в школу дизайна одежды Pan Sik, которая обучала итальянской технике создания лекала и пошива. А я, чтобы понимать, по каким правилам мы должны работать, записалась в школу на годовой курс управления и налогообложения при экономическом университете.

Первые шаги в греческом мире моды и путь к успеху

— В Греции мы открыли свою студию. Нашими первыми клиентами стали студенты, которые создавали свои маленькие коллекции. Мы шили им первые образцы вместе с лекалами, так как большинство из них, обучаясь дизайну, практическими навыками и техникой пошива одежды не владели. Для нас это был заработок и развитие. Далее мы стали работать с более крупными компаниями по производству одежды и создавали для них небольшие капсульные коллекции.

От наших клиентов мы узнали о конкурсе молодых дизайнеров на неделе моды в Афинах. Уже набравшись опыта, в 2010 году мы решились и подали заявку на конкурс. Заранее договорились с оптовым шоурумом для продвижения и продажи нашей коллекции.

На конкурсе мы победили и получили приз Best Trend Setters. Честно говоря, никто из нас не ожидал такого результата. Это было вдвойне приятно, поскольку в тот момент приехали навестить нас наши родители - их гордости не было предела! Подавая заявку, мы хотели создать красивый контент, чтобы начать работать с бутиками и достойно показать свои работы.

Регулярное участие на неделе моды и сотрудничество с шоурумом вывело нас на новый уровень, мы стали получать заказы со всей Греции. Мы начали активно участвовать также на лондонских и миланских торговых площадках, а также сотрудничали с шоурумами в Лос-Анджелесе и том же Милане.

Возвращение в Кыргызстан и новое начало

— 2014 год стал для нас самым плохим годом, так как мы внезапно потеряли нашего отца в автомобильной аварии. Родители ехали в Бишкек подавать документы на визу, чтобы навестить нас, но случилось несчастие. Это событие радикально развернуло нашу жизнь. В 2015 году я вместе с мамой вернулась в Кыргызстан.

После я подала заявку на конкурсный проект Designer Pool, организованный Messe Dusseldorf, где призом было бесплатное участие на премиальной международной торговой выставке моды Collection Premiere Moscow (СРМ), проходящей дважды в год в Москве. Комиссия одобрила нашу коллекцию и мы были официально приглашены для участия на выставке в феврале 2016 года. Затем я открыла производственную компанию в Кыргызстане.

Заявка на участие в СРМ поменяла наши текущие планы в Греции, где на тот момент действовал capital control и был сильный кризис в швейной отрасли. В Москве мы заключили договор с шоурумом, который разместил нашу продукцию в торговых сетях с пятнадцатью магазинами. Начались продажи и наша новая история.

Бесплатное участие в выставке сыграло для нас свою положительную роль, мы стали обрастать новыми клиентами из России, стали сотрудничать с агентами. А самое главное, мы смогли организовать собственное производство полного цикла и построили собственный швейный цех размером в 210 кв.м. В 2018 году получили грант на оборудование от ТИКА, Турецкого посольства в КР, который выдавался на конкурсной основе в поддержку женщин предпринимателей.

В Греции многие модели нам приходилось отдавать шить на аутсорсинг из-за отсутствия соответствующего оборудования. Здесь в Кыргызстане мы углубились в производственный процесс, изучили поточное и бригадное производство. Столкнувшись с проблемой низкой профессиональной квалификации среди швей. Моя сестра Элеонора разработала специальную методику обучения швеи с нуля до производства премиальной одежды.

Как появился бренд Тoolai

— Название Toolai появилось в 2015 году, когда я вернулась в Кыргызстан. В Греции наш бренд назывался Asel Eleonora. Однако на тот момент мы сотрудничали с PR-агентством из Лос-Анджелеса, и наш консультант посоветовала нам изменить название для лучшего запоминания, так как прежнее было длинное и труднопроизносимое.

В центре нашей концепции всегда была повседневная одежда для активных работающих женщин, в которой они решают свои задачи и при этом выглядят уверенно, стильно, комфортно и модно. Toolai с древне-монгольского переводится, как заяц-русак, а в древне-русском словаре Даля это слово символизирует прыткость, ловкость, быстроту и сообразительность.

Мы трое - кочевники как по крови, так и по духу, и одежда, которую мы создаем, отображает наше видение мира. Как говорят истинные кочевники: "все, что у меня есть – это я и моя одежда; одежды не должно быть слишком много, но ее не должно быть слишком мало". Это очень близкая нам философия баланса, мудрости и гармонии, которую мы стараемся передать.

Тонкие батистовые рубашки, натуральные ткани, свободный крой, экологическая покраска готовых изделий получили отменный отзыв со стороны российских покупателей. Премиальное качество и европейский стиль одежды был широко принят нашими клиентами.

Немного о результатах Toolai

— В 2016 году мы открыли наш цех, переоборудовав мамину времянку, где хранились старые вещи. Наняли двух швей, а сами втроем с сестрами выступали как менеджер, закройщик и технолог. Вот так и начали свой производственный путь с пяти человек.

Объемы производства были небольшие, 5-6 тысяч единиц в год, однако это сопровождалось хорошими продажами. Например, 2017 и 2018 год мы закрыли с чистой прибылью в 2-2.5 млн сомов. Это позволило нам завершить строительство и оборудовать цех, не брав ни одного сома в кредит.

С декабря 2018 года мы запустили новый цех и стали увеличивать персонал. В 2019 году у нас работало пять наемных работников, четыре швеи и утюжница. Мы активно сотрудничали с профессиональным лицеем и колледжем по привлечению учеников в Балыкчы. Обучили около десяти учеников, однако все они, получив знания, уезжали и не оставались на производстве. Сейчас мы уже никого не обучаем.

После пандемии у нас произошел отток работников. Сегодня помимо нас троих работают две швеи и утюжница, IT специалисты, маркетолог и программист. Объемы производства также сократились, однако продажи стали более четкими, что отражается на соотношении спроса и производства. Наша политика не делать больше продукции, чем нужно. Мы стараемся менять ассортимент и давать нашим клиентам больше разнообразия. Если сравнивать показатели с 2020 по 2022 год, несмотря на тяжелую ситуацию, мы вышли на стабильный рост в 30%.

Работая исключительно с оптовым покупателем, к сожалению, в Кыргызстане мы пока не нашли нашего партнера. Возможно, сейчас в эпоху перемен и повышения уровня жизни в стране и открытия множества модных бутиков, мы найдем новые каналы сотрудничества.

Открытие филиала в Греции

— Пандемия коронавируса внесла свои коррективы в нашу бизнес-модель и мы стали работать над стратегией нашего продвижения. В 2021 году осенью мы связались с одним агентом в Греции, которому показали нашу коллекцию. Всего за десять дней он собрал семь оптовых заказов. Так возникла необходимость открывать торговый филиал в Греции, чтобы к весеннему сезону отправить заказы клиентам. Судьба как будто подсказывала нам, что делать.

В 2022 году из-за конфликта между Украиной и Россией наши российские клиенты стали заметно сокращаться. На данный момент объем заказов с РФ упал на 80-85%. Многие удивляются и спрашивают, почему у нас наблюдаются сокращения, хотя сейчас так много одежды продается на Wildberries.

Но дело в том, что мы, как премиальный продукт, работаем только на выкуп или по предзаказам напрямую с модными бутиками. Это европейская бизнес-модель, которая помогала нам создавать продукт с высокой добавочной стоимостью, развиваться и создавать новые коллекции.

Сейчас мы открыли снова европейский рынок, и наша задача расширить территорию продаж на большее количество европейских стран.

Разработка собственного модного маркетплейса

— В прошлом году мы начали тесно взаимодействовать с Европейским банком реконструкции и развития (ЕБРР) и приняли участие в программе поддержки маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.

После пандемии все компании перешли в онлайн-формат и это стало необходимостью. Мы также решили создать свой собственный онлайн-магазин. При реализации проекта и поддержке от ЕБРР мы увидели, что технологические возможности позволяют создать не только монобрендовый онлайн-магазин, а целый маркетплейс.

Так родился наш новый проект. Это оптово-розничный маркетплейс www.toolai.eu для дизайнеров и производителей одежды, на котором мы будем внедрять дополнительные сервисы для участников модной индустрии.

На данный момент мы продвигаем оптовый раздел нашей платформы, куда уже зарегистрировали пятнадцать дизайнеров, мелких производителей и двух крупных производителей одежды. Наша цель - через нашу платформу и компанию в Европе выводить местных производителей на европейский рынок.  

Каким вы видите Toolai через десять лет?

— В наших планах продвижение оптового маркетплейса на европейский рынок, увеличение партнеров платформы в виде поставщиков и покупателей. Мы намерены запустить товарооборот через платформу и полученную прибыль вкладывать в продвижение розничного маркетплейса.

Проект, над которым мы работаем, очень масштабный и направлен на оптимизацию и эффективное взаимодействие между участниками модной индустрии. Это поможет решить проблему перепроизводства одежды и ее выброса. Стоит отметить, что 85% всей производимой продукции в мире выбрасывается, что сделало модную индустрию второй по загрязнению после нефтяной отрасли.

Конечно, наша мечта создать полноценный ресурс, чтобы он работал и приносил пользу не только профессионалам индустрии, но всем потребителям и изменил нынешнее отношение к одежде.

Toolai через десять лет — это не просто одежда, а целая жизненная философия ее потребления и отношения к своему окружению. Производство ровно такого количества одежды, сколько нужно по запросу, и при этом бережное отношение ко всему, что вокруг нас.