logo
  • USD 77.8
  • EUR 84.56
  • RUB 1.04
  • KZT 0.18

Дмитрий Богданов: 7 смертных грехов корпоративного видео
25 октября 2019 г.    13:49

Как избежать бессмыслицы, скукоты и создать идеальное корпоративного видео? Обо всем  этом рассказал генеральный продюсер агентства неравнодушных коммуникаций «Ривелти» Дмитрий Богданов специально для колонки Бюро коммуникаций TAGS

Дмитрий Богданов — автор книги «Корпоративное видеопроизводство. Инструкция по применению», автор и режиссер более 450 рекламных роликов, корпоративных фильмов и digital-проектов, а также член жюри Cannes Corporate Media & TV Awards 2014-2019 годов.

Специально для TAGS он раскрыл 7 смертных грехов корпоративного видео:

Грех 1. Бессмысленность

Большинство создаваемых видосов для бизнеса — бессмысленны и неэффективны. О них не вспомнят после просмотра, они не повлияют на зрителя и, конечно, не решат никакую бизнес-задачу. Такие ролики — форма без содержания, бессмысленные пиксели. Видео, если оно хочет называться корпоративным, должно решать задачу бизнеса и зарабатывать ему деньги.

Чтобы это было так, необходимо поставить задачу. Для чего вам этот ролик? Как он должен повлиять на зрителя? Кто вообще ваш зритель? (подсказка: ответ «Все» — неправильный). Что должен сделать зритель после просмотра? Как мы этого добьемся?

Чем точнее сформулирована задача, тем выше будет результат. Задача должна быть измеряема: сократить расходы на обучение персонала, скорректировать имидж компании, уменьшить травматизм на производстве, вдохновить людей на участие в творческом конкурсе и так далее. Чем большее количество задач вы впихнете в один ролик, тем менее эффективным он будет. Ролик, решающий одну задачу, как пуля — точен, быстр и понятно куда направлен.

Надо определить основную целевую аудиторию. Ролик «для всех» будет самым бессмысленным. Изучите ядро аудитории, ее психологические, социальные и культурные особенности. А потом создавайте ролик с учетом этих вводных. Если у вас ядро молодежь, то история, съемка, цвет, монтаж, титры должны соответствовать молодежному стилю и ритму. Ну а если такой ролик увидят люди на 30 лет старше выбранной аудитории, то они вряд ли оценят такой визуальный язык — каждому подавайте свое блюдо.

Грех 2. Отсутствие героя

В истории всегда должен быть четко обозначенный герой. Героями могут быть один или несколько человек (руководитель компании или рядовой сотрудник), коллектив, сама компания, станок в цехе, кофеварка в офисе, рыбка в аквариуме, которая наблюдает за жизнью компании — всё или кто угодно. Неважно, кто герой, это вопрос вкуса. Важно, чтобы он был.

Грех 3. Скукота

Нет ничего хуже, чем скука. А скучное корпоративное видео — невообразимая пытка для зрителей. Проектирование интереса — непростая задача, однако, есть основные моменты, которые учесть под силу даже не самым опытным видеомейкерам.

Герой вашего ролика (см. грех 2) не может просто безоблачно жить (родился, учился, женился…). Для интересной истории необходимы препятствия, которые герой преодолевает.

Если у вас героем является компания, то нельзя рассказывать, что: «Мы развивались, потом взяли кредит, купили больше оборудования и вот теперь имеем филиальную сеть из 40 филиалов» — эта скучная «безпроблемная» история будет неинтересна никому, кроме заказчиков. У компании точно были проблемы, это естественный ход вещей. Расскажите о том, как было сложно (а ведь было): «Наш якорный клиент вдруг ушел и надо было закрывать компанию, но мы решили рискнуть — взяли кредит, заложили свои квартиры, купили новое оборудование… и вот в результате все получилось, теперь у нас 40 филиалов».

Используйте стандартную трехактную структуру при создании сюжета: Экспозиция и проблематика; Борьба с препятствиями и кульминация; Развязка и взгляд в будущее.

Сбивайте ритм. Любой повторяющийся прием в сценарии или монтаже начинает быть предсказуемым и, как результат, скучным. Чтобы этого избежать иногда нарушайте созданные вами же правила.

Например, вы определили, что ролик состоит из блоков, каждый из которых рассказывает об одной технологии компании. И вот вы уже показали три технологии; зритель начинает скучать, понимая, что сейчас ему покажут следующую технологию (предсказуемость). Но тут, к удивлению зрителя, вы говорите: «У нас есть еще одна супер-технология — это наша любовь к делу». И далее рассказываете о своей корпоративной культуре. Получается, что зритель ожидает увидеть технологию наподобие предыдущих, а вы, неожиданно, рассказываете о человеческих качествах, но «заворачиваете» этот рассказ в стилистику предыдущих блоков. Подобный диссонанс повышает интерес и дает еще около минуты внимания вашего зрителя.

Грех 4. Общие слова

«Мы самая инновационная компания в своем сегменте, являемся флагманом рынка, мы производим товар высокого класса и мы социально ответственные» — любая компания, при желании, может этот текст примерить на себя. О чем говорят подобные формулировки? — Да ни о чем конкретно, тут мозгу зрителя даже не за что зацепиться. Подобные обобщения надо выжигать каленым железом из ваших роликов.

Необходима конкретика: в чем конкретно вы инновационны; почему конкретно товар высокого качества? Индивидуальность — главное, что поможет выделиться из конкурентной массы.

Представьте человека, который рассказывает о себе подобными общими фразами: «Я работаю в компании, люблю путешествия и спорт, кино тоже люблю». Озвученная информация не дает уникальности, индивидуальности. Но можно построить рассказ правильно, и тогда вы точно обратите внимание на человека: «Я работаю в компании, которая производит детские игрушки. Это даже не работа, а предназначение — мы радуем детей и воспитываем в них лучшие качества. Путешествия люблю активные — в прошлом году ходил в горы и погружался в море с аквалангом. Из кино меня привлекают фильмы комедийного жанра, я люблю посмеяться». В такой речи мы видим характер человека, его индивидуальность. Тоже самое должен делать и текст вашего видеоролика.

Грех 5. Плохое интервью

Никогда, слышите, никогда не записывайте интервью человека за рабочим столом. Это выглядит ужасно и недопустимо в современных коммуникациях. Даже интервью министров и руководителей госкомпаний стали снимать, если и в кабинете, то не за столом.

Интервью — это прямая речь человека. Мы видим глаза, слышим интонацию — нам важно верить ему. Хочется быть ближе и не иметь препятствий. Лучшие интервью получаются, когда спикер находится в тематической обстановке. Если мы говорим про предприятие, то можно давать интервью в цехе. Если речь идет о команде, то можно пройтись в опенспейсе. Мэр города может давать интервью на крыше с красивым видом или ехать по городу за рулем автомобиля. Атмосфера должна дополнять сюжет и помогать спикеру доносить мысли.

Еще одно «никогда»: никогда нельзя спикеру давать учить текст интервью. Заученный текст у среднестатистического человека выглядит как на дедсадовском утреннике. В кадре сразу видно, что человек напряжен, в глазах пустота и желание не забыть текст. Никакой эффективности такое интервью не принесет. Самая лучшая технология записи интервью: спикер несколько раз своими словами отвечает на вопрос, а вы потом на монтаже собираете дубли в единый живой ответ.

Грех 6. Невозможные титры

Мало видеомейкеров придают значение типографике. И, как результат, титры в 90% корпоративных роликов невыносимо ужасны. Выбор шрифта, настройка межбуквенного (кернинг) и межстрочного (интерлиньяж) расстояний, верстка — всё это необходимо доверить профессионалам.

Самая частая ошибка — использование в титрах ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫХ БУКВ. Кто-то придумал, что если титр написан заглавными, то он лучше читается. На самом деле, все с точностью до наоборот — скорость чтения ЗАГЛАВНЫХ БУКВ меньше строчных. К тому же, множество титров заглавными буквами воспринимаются, как КРИЧАЩИЕ. Не кричите на своих зрителей, а дайте им стильный и грамотно оформленный текст, помогающий раскрывать вашу историю.

Грех 7. Пафосный диктор

Меньше работайте с дикторами, а больше с актерами дубляжа. Среднестатистический диктор в день записывает голос для пары-тройки разных роликов. Как правило, делает это «с листа», то есть читает с выражением написанный текст. Чтобы звучало «красиво» диктор использует закатистые мажорные обороты — кто-то добавляет хрипотцу, кто-то растягивает слова как в бродвейском шоу («Сегодняяя на сценеее»). Это все имитация, не имеющая никакого отношения к смыслу. Не нужно никаких эмоциональных стилизаций — голос за кадром должен аккуратно рассказывать историю, а не играться своими тембрами. Не нужно эмоциональных фейерверков в рассказе о стартапе. Нужна сдержанность, открытость и жизнь — именно это привлекает зрителя. Будьте живыми в своих корпоративных роликах и заставляйте быть такими же ваших дикторов.

В завершение несколько примеров эффективных корпоративных роликов.

We Are Safran

Задача: развить Hr-бренд компании. Повысить количество откликов на вакансии.

Сотрудники компании доносят ее философию. Получился такой «Рассказ от первого лица».

Имиджевый ролик «Транснефть: 25 лет непрерывного роста»

Задача: рассказать о росте компании за 25 лет

За последние 25 лет российская история впитала в себя огромное количество событий, в стране произошли гигантские изменения. В ролике нам предстояло показать главное — как изменились мы сами, как если бы после 25 прожитых лет можно было остановиться и оглянуться назад, вспоминая самые яркие моменты.

Samsung: Туда, где нет дорог | История изобретателя Алексея Гарагашьяна

Задача: укрепить образ бренда и добавить ему ассоциаций, связанных с энтузиазмом и изобретательством.

В детстве изобретатель Алексей Гарагашьян нарисовал подробную карту своего поселка, но ему тут же стало интересно, что находится за её пределами. Так появилась его главная главная страсть — преодоление бездорожья. Каждый раз, когда ему встречались непроходимые маршруты, он просто создавал новые модификации транспорта. Samsung снял фильм про изобретателя.

Фильм о Студии Артемия Лебедева

У самой масштабной в России студии дизайна за 22 года существования не было ни одного фильма.

Задача: зафиксировать портрет компании в видеоформате, создать своеобразный «Дембельский альбом».

Обучающее стендап-шоу для Альфа-Банка

Задача: в увлекательной форме обучить руководителей Альфа-Банка мотивировать своих сотрудников.

У Альфа-Банка есть тренинг по мотивации персонала, который они регулярно проводят в очной форме в Москве и некоторых городах присутствия банка. Заказчику важно было перевести этот тренинг в дистанционный формат, чтобы с одной стороны его могли проходить все желающие, а с другой – уменьшить нагрузку на коучей.

Поскольку тема мотивации сотрудников достаточно объемная (к слову, очный тренинг Альфа-Банк проводит в течение двух дней, а это гигантский объем материала), было необходимо придумать такой формат видео, который в доступной и понятной форме смог бы донести до аудитории необходимую информацию и удержал внимание зрителя на протяжении длительного времени.